“用户企业”蔚来汽车数字化营销“玩”得游刃有余

2022-04-26 16:17:13 来源：中国汽车报网小 中

汽车市场正处于竞争日趋激烈的存量时代，汽车产品同质化、行业内卷化趋势明显。车企亟需寻求新的转型路线，以顺应消费者需求和时代发展，从而确保竞争力。于是，数字化成为汽车产业的新战场。当传统车企绞尽脑汁寻求数字化突围路径时，诞生之初便自带数字化基因的造车新势力似乎无须面对那些行业焦虑。比如，“用户企业”蔚来汽车就在数字化营销与服务上“玩”得游刃有余，成为新旧造车势力争相学习的样板。

数字化构建体系竞争力

在中国汽车市场，打响汽车数字化战役第一枪的并非传统车企，而是一众造车新势力。造车新势力秉持互联网思维，主打智能科技配置，走出一条差异化的造车路线，带来比传统燃油车更优化的用车体验，比如超强的动力参数、高级别的辅助驾驶功能、OTA升级等，率先实现在量产车型上的搭载，造车新势力也因此获得了市场的广泛关注和认可。

蔚来汽车相关负责人在接受《中国汽车报》记者采访时表示，对汽车行业尤其是电动汽车而言，智能化的发展至关重要，在此基础上，相较于传统营销形式，营销的数字化与汽车产品的智能化得到了充分融合，数字化营销方式对电动汽车智能化体验的渗透起到了更加高效的推动作用，数字化营销的重要性可见一斑。

此外，电动汽车行业的竞争，也已经从原来产品方面的续驶、动力等单维度竞争，进入到企业整体体系化的竞争时代。蔚来的体系竞争力便是基于电动车时代的用户特点打造的企业“护城河”，而数字化又是蔚来更好服务用户的重要抓手之一。

蔚来的体系竞争力，包含了车、全生命周期的服务、数字体验和超越汽车的生活方式。比如，NIO App搭建了蔚来用户的线上社区，这个App除了拥有智能网联车控功能外，还提供了丰富的功能，比如在线下单、预约服务，用户也可以在此直接发表自己的想法、分享生活动态、与众多车友互动，在NIO Life惊喜商城消费购物(可使用蔚来积分支付)，同时还可以提交自己用车过程中对蔚来的意见和建议。

在数字化体验时代，车企要用数字化手段“触达消费端”，并打造数字化时代的私域流量，提高数字化时代下客户直达的广度。相较于以往，营销模式正在从产品导向向用户导向偏移。企业以用户为中心，提供超越期待的全程体验。

创造愉悦生活方式

数字化推动了汽车企业在营销方面的改造和升级，数字化营销进一步开拓了品牌对用户和市场的理解，催生行业上下更加主动地进行电动化、数字化、智能化的升级。

上述蔚来汽车相关负责人分析认为，在传统的销售模式中，企业往往以车为中心，而忽略了用户的服务体验感受。而数字化营销拓宽了营销和服务的边界，使用户与品牌的联系更紧密。数字化可以贯穿整个用户全生命周期的用户体验。这让企业从渠道模式、选址，以及运营理念等，都可以结合数字化体验为消费者提供更好的服务。

现在，很多汽车品牌都会通过数字化营销方式，触达消费者的需求。就蔚来而言，诞生于移动互联网时代，致力于成为“用户企业”，并以创造愉悦的生活方式作为公司使命。所以在成立之初，蔚来就确定了采取直营模式、成为用户企业、专营智能电动产品、提供极致用户体验等底层设计，并围绕用户从了解品牌到购买、使用，再到出售旧车的全周期，设置了完整的用户触点。

蔚来还是全行业首个实现OTD批量定制生产的企业。有别于传统模式的按需生产，OTD可以保证最大程度上满足用户的个性化用车需求。在购车体验上，蔚来采用全流程线上配置、支付和激活，实现从下单到交付全部线上进行，支持用户在线化定制，配置排列组合超过数十万种，可以实现多种搭配方案。从用户在App发起订单开始，通过配置中心和确认支付订单，经过开票、过账等环节，再到进行车辆生产，生产完成后将车辆返回到仓储系统中，最后实现交付。

对于蔚来而言，开展数字化营销工作，并非是为了达成销量目标，而是为用户创造愉悦生活方式的重要手段。从长远来看，蔚来的数字化营销目标是要确保企业的发展质量，即当前推出产品的节奏和品质、对技术路线的研判、研发的布局以及对用户满意度和市场口碑的营造，这些都将影响蔚来数字化营销的方向和实施。

全天候营销依靠数字化实力

针对在数字经济背景下成长起来的新一代消费者，蔚来提供的不仅有以用户为中心的产品，其与众不同的数字化经营方式，在用户运营方面拥有先天优势，也让其形成了独有的品牌标签。

以全天候营销为例，蔚来与用户通过线上、线下各类触点，结成了紧密的联系，包括产品特性、手机App、用户社区、销售网络选址及服务网络的铺设等;蔚来在产品技术方面进行的积极研发、创新，为实现“全天候营销”中的人机互动新玩法提供了强有力的支撑。此外，以NIO Power和NIO Service为核心的蔚来服务体系成熟、高效，让用户跑遍大江南北无须遭受里程焦虑。

蔚来汽车相关负责人介绍，蔚来春节期间的全天候营销，是企业数字化营销实力和水平的体现。蔚来全天候营销是基于用户企业模式，以用户为核心，全触点的体系营销能力，依托蔚来的体系竞争力，构建愉悦的全程体验，强化蔚来用户的高满意度。通过全天候、全触点、全样式的春节数字化营销，蔚来在春节期间实现全国直播190多场，NIO Radio新春音乐会播放36.47万次。其中“培尔金特组曲(晨曲)”最受欢迎。此外，“新年穿搭大赏”、“虎年全家福大赏”、“全国年夜饭大赏”、“年味摄影大赛”、“创意福字大赛”、“迎财神创意元宝大赛”六大年味话题，共计吸引超过10万名用户参与。

在2022年春节假期，蔚来用户累计与NOMI交互805.44万次，发起69978次导航“回家”指令，与NOMI闲聊35.52万次，“你好”和“新年快乐”被提及最多的话题;凭“福气满满好礼券”进店兑换福虎马克杯或虎年四季茶包活动，激发了用户春节期间进店的热情，全国累计送出超过1.5万只福虎马克杯。

截至2022年春节，蔚来汽车在全球布局的384家门店，春节期间全国NIO House累计开展1107场活动，较除夕前一周进店人数同比提高63%，超69万人次进店;用户通过App发起“一键维保”3147次，提供移动服务及道路救援2394次，维修保养服务4992次，全天候的服务让用户享受省心、省力、愉快的春节假期。

数字化只为了解和满足用户

目前，大部分车企在数字化实践过程中更关注提升运营效率，优化组织架构与资源管理等，而数字化实践领先者已迈过这一阶段，主要以产品与服务创新、以客户需求为核心。该负责人告诉《中国汽车报》记者，对于蔚来而言，数字化营销的关键在于如何充分而高效地利用资源，了解和满足用户需求，蔚来在成立之初就围绕用户体验做了体系性思考。

最直观的表现就是，蔚来汽车已经探索出跨越产品的数字化社交新体验。随手打开蔚来App，能看到蔚来车主丰富多彩的用车生活记录，对车、生活的看法与建议，众多车友之间的聊天分享，甚至可以“活捉”蔚来汽车高层与车友进行互动。NIO LIFE里琳琅满目的周边好物，囊括了吃穿住行各个方面，精致的选品可以看出蔚来对用户的了解和用心，每款产品下面的超高好评率也是用户对蔚来诚意的最高评价。超乎想象的品牌忠诚度与客户黏性，少不了数字化营销的功劳。

可以说，在数字化营销层面，蔚来是不遗余力、全员皆兵的。该负责人告诉记者，数字化营销的落地和推进需要企业内部与用户群体的共同助力，需要企业围绕用户需求制定深层次策略，因而企业内部需要协同配合，企业与用户和消费者、消费市场方面也需要进行深层互动，这不仅涉及蔚来的营销部门，还包括技术、服务、产品、生产、研发、销售等团队的共同配合。

积极布局充换电站等补能设施、提供一键加电服务，蔚来想尽一切办法和努力去降低用户的里程焦虑和充电痛点;与用户分享经验，共同成长，这是双向的沟通，也是对车主的尊重，更为了让车主感受到“温度”。“‘用户企业’是蔚来的目的，而非手段，这是蔚来与其他公司的重要区别。数字化营销对于蔚来而言也是手段而非最终目的，数字化营销应是为用户提供更好的服务体验。”上述负责人说道。(作者：王高岩)

关键词：用户企业突围路径时存量时代汽车产品同质化